Développement des sites web régionaux : stratégies pour les PME
Les stratégies SEO semblent avoir toutes les faveurs des entrepreneurs européens. Ainsi, un sondage récent réalisé au niveau de l’UE, révèle que 64% des décideurs (quelle que soit la taille de l'entreprise) ont l’intention d’investir davantage dans l’optimisation pour les moteurs de recherche en 2009.
Les raisons de cet engouement sont doubles. Il est dû au succès de la publicité en ligne, qui a dépassé dans certains pays les supports de publicité traditionnels, et à la rentabilité des campagnes SEO. En effet celles-ci permettent aux entreprises de toucher de nouveaux marchés et de s'y établir sans pour autant dilapider des sommes immenses.
Cette étude de cas examinera donc les stratégies SEO employées par une agence de traduction britannique ; celle-ci a réussi à s'infiltrer sur sept marchés stratégiques grâce au SEO. Le contrôle attentif des coûts et la flexibilité des outils SEO sont les raisons pour lesquelles cette entreprise a préféré la promotion en ligne.
Mais une telle stratégie suppose quelques défis à relever : l'identification des marchés favorables, la construction de sites web adaptés et l'intégration des résultats dans les stratégies globales de l'entreprise.
1. Planification
Le développement des sites régionaux part du constat que si la majorité des sites commerciaux sont en anglais, la plupart des internautes n'ont pas l'anglais pour langue maternelle. Il y a donc un large réservoir de clients potentiels qui pourraient apprécier un plus large choix de pourvoyeurs de services en ligne si seulement ceux-ci s’adressaient à eux dans leur langue maternelle.
La planification d'une expansion à l'international a pour principal objectif l'identification des pays les plus prometteurs. Pour une entreprise de services, les critères indispensables sont le PIB par habitant, les indices d'exportation et la concurrence (y compris celle en ligne). Un décideur prudent évitera donc les marchés surchargés, surtout s'il dispose d'un budget restreint.
2. Mise en place des sites régionaux
Après avoir choisi ses cibles – pour l'entreprise dont on discute ici il s'agissait de la Norvège, la Suède, le Danemark, la Finlande, la Suisse, les Pays-Bas et la Belgique – on peut procéder à l'élaboration de sites web schématiques dédiés à chaque région.
Pour ce faire, les points les plus importants à respecter sont les suivants :
* Découvrir des mots-clés spécifiques pour chaque pays : l'adaptation des mots-clés anglais est possible, mais il est conseillé de recourir aux services d'un linguiste professionnel. Celui-ci vous évitera les bévues qu'on peut commettre quand on ne connait pas parfaitement une langue ou un dialecte et il pourra vous suggérer une liste de termes liés à vos produits ou vos services. Une autre alternative pour les budgets minimaux : le Google Keyword Tool (https://adwords.google.com/select/KeywordTool).
* Localiser ses serveurs : les moteurs de recherche régionaux utilisent ce critère quand ils décident qu'un site web pourrait être pertinent pour un internaute habitant la dite région.
* Commencer petit : créer des sites schématiques (six ou sept pages de contenu optimisé – vous pouvez en consulter un exemple ici).
* Limiter ses pertes : favoriser un design souple, aisément adaptable dans toutes les langues. Cela vous évitera d’y consacrer beaucoup d'argent et de temps plus tard.
* Evaluer en permanence sa performance : chaque site régional doit évoluer en fonction des revenus qu'il vous rapporte. L'utilisation des taux de conversion et des campagnes Paiement-Par-Clic à budget restreint vous permettent de voir les mots-clés qui sont les plus performants et de remplacer les termes perdants avec des candidats plus prometteurs. N'hésitez pas à ajouter du contenu optimisé à vos sites régionaux - les moteurs de recherche apprécient les sites qui évoluent.
3. Promotion
La grande époque du linkbuilding intensif est peut-être derrière nous, mais les moteurs de recherche apprécient toujours un certain type de liens : ceux placés à l'intérieur de textes à forte valeur ajoutée. La promotion de votre entreprise vous prendra sans doute plus de temps, mais les résultats auront davantage de chances de durer.
Quelques voies à suivre :
* Identifiez votre domaine d'expertise ; pensez à ce que vous pouvez offrir – des guides, des interviews, des articles, des vidéos, des logiciels.
* Cherchez à obtenir des liens provenant de sites d'informations, de blogs et de publications économiques locales.
* Faites parler de vous : construisez un blog, établissez des relations en ligne, soyez accueillant. Vous pouvez aussi essayer d'utiliser vous-même les plateformes de partage de favoris pour vous faire connaître, mais attention : leurs bénéfices sont faibles concernant la présence dans les SERP (Search Engine Ranking Position) et elles risquent de vous faire passer pour un spammeur.
4. Perspectives
Vous avez donc mis en place un ou plusieurs sites régionaux et taché de les faire connaître au monde entier. Ces sites vont probablement montrer leur utilité après quelques mois de fonctionnement.
Il est temps d'évaluer tous ces sites et de décider s'ils méritent une plus grande implication de votre part. Les sites qui ont généré des revenus intéressants peuvent vous inciter à accroître votre présence dans un certain pays.
Ainsi vous pouvez envisager d’établir des bureaux (virtuels ou physiques) dans ces pays. Cela vous permettra de vous installer comme agent commercial de proximité (ce qui met en confiance nombre de clients potentiels) et d'inscrire votre entreprise dans les annuaires professionnels régionaux en ligne ou sur papier.
Une dernière étape, qui implique plus de ressources financières, est le recrutement de personnel dédié pour chaque pays (agents commerciaux, personnel de relations avec la clientèle, managers de projet).
- Conclusions
Les stratégies SEO peuvent apporter beaucoup de bénéfices pour des investissements réduits, ce qui font d'elles un outil très intéressant pour les petites et moyennes entreprises.
Une campagne telle que celle présentée dans cette étude de cas a apporté à l'agence de traduction Lingo24 une hausse de plus de 100% du nombre des visiteurs sur le site localisé pour la France (de 34.779 en janvier-décembre 2008 à 69.378 en janvier-septembre 2009) et une hausse de 70% des revenus générés par cette région. Les ventes en Allemagne ont augmenté de 300 % tandis que l'augmentation des ventes observée en Scandinavie et aux Pays-Bas est de 500 %.
L'application professionnelle des techniques SEO les plus élémentaires peuvent assurer la promotion efficace d'une entreprise sur des marchés étrangers ciblés.
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