La participation, piège ou simulation créative pour les marques ?
De l’individu égoïste à L’individu coopérant
Le consommateur de 2009 a traversé quatre étapes majeures durant lesquelles il s’est familiarisé avec la société de consommation actuelle.
· 1ère société : l’individu n’existe pas, il est soumis à la nature. Ere préhistorique,
· 2ème société: il émerge en tant qu’entité, dominé par des dieux (Chine, Inde),
· 3ème société : l’individu est prioritaire vis-à-vis de la communauté. Glorification de l’individu égoïste,
· 4ème société : individu coopérant ou le consommacteur.
L’individu coopérant est un membre plus ou moins actif d’une communauté. Par le « social média, Il se rallie aux autres personnes, qui tout comme lui, partagent un intérêt commun. On recherche du sens à sa vie grâce aux autres. Ces réseaux se sont développés et tissent désormais des liens privilégiés avec les marques, c’est l’ère du marketing participatif.
Le marketing collaboratif n’est pas substituable mais complémentaire aux méthodologies et études traditionnelles. (Brainstorming, étude qualitative…). C’est une amélioration de ce qui existait déjà. Si la tendance se démocratise, on reste à un stade expérimental et ces travaux n’intègrent pas les processus de décision.
Interaction entre entreprise et individu
D’après la Règle du 1.10.90, 1% des utilisateurs actifs produit les 2/3 des contenus, 10% des gens vont réagir, 90% consomment les contenus. On voit l’important des utilisateurs activistes sur la toile et leur champ d’influence.
Pour commencer, à chacun son métier. Les consommateurs peuvent intervenir sur différents aspects du produit, dans la mesure où ils ont des repères, des qualifications. Le marketing participatif peut prendre différentes formes : vote pour le goût d’une nouvelle Danette, Diffusion de spots tournés par des consommateurs « Parlez moi de votre Philips au quotidien », co-création design tee-shirt pour Carnet de Vol, positionnement perçu de la marque Lulu Castagnette par la cible visée, Nike Idea, applications Iphone…
Tous ces exemples pour souligner l’importance du brief initial et le cadre donné par l’entreprise au consommateur. Qu’est ce qu’un bon brief ? Donner du sens avant du signe. « Les rêves et les désirs sont sur les fonctions et non sur les objets » avant que le produit existe. La marque n’est pas seulement là pour vendre, elle se doit aussi de dialoguer.
La mise en place de la collaboration doit être simple : offrir un intérêt au consommateur (cadeaux, informations, recherche de liens). C’est une relation bilatérale, l’individu doit ressentir qu’il est considéré. Il ne faut pas donner d’illusions aux consommateurs, c’est calamiteux en termes de résultats. Il faut être au plus près de lui pour savoir à quelle étape son intervention et son implication sont créatrices de valeur.
Limites du marketing participatif
La gestion des communautés est souvent le fait d’agences spécialisées. Il est difficile pour une PME d’intégrer cet outil au cœur des décisions stratégiques de l’entreprise. Du fait de son prix. Du fait des compétences et des ressources que cela nécessite. Peu nombreux sont ceux qui peuvent s’octroyer les services d’un Community Manager. Son rôle est pourtant essentiel : il modère les relations. Il s’assure d’un rapport équilibré entre la structure qu’il représente et la communauté.
De leur côté, les consommateurs ont des compétences variées mais ils ne sont pas tous des experts. Grand nombre de marques peinent à s’en souvenir. Lors des briefs, l’entreprise doit expliciter ce quelle attend, le cahier des charges à respecter et le cadre juridique (cessions de droits) de la collaboration. Il faut rendre intelligible les masses de contenus. Le consommateur prend un risque en s’impliquant : celui de ne pas réussir ce qui peut entrainer un frein important.
Si certains se prêtent à penser que le marketing participatif permettrait une baisse des coûts, la réalité se veut autre. Les consommateurs ne sont pas une solution de substitution à un département de R&D, et ce quelque soit l’entreprise.
Le marketing participatif peut s’avérer risqué selon le secteur sur lequel on se positionne. On dévoile à nos concurrents nos projets, nos stratégies de développements, nos produits. L’accès est public. Toutefois il convient de dire que chaque entreprise a son ADN de marque. Un produit n’aura pas le même succès selon la marque. Il y a des marques qui ont leur ADN dans ce type de méthodes.
Si le marketing participatif à de beaux jours devant lui, il convient de ne pas être trop précurseur. Il faut déjà maîtriser les outils traditionnels du webmarketing, suivre les évolutions des profils de ses clients et connaître son environnement concurrentiel. Il conviendra ensuite de déterminer la valeur ajoutée que procurerait ce service à l’entreprise, son image et ses produits.
Outil de justesse sur le timing, ce type de marketing permet aux entreprises et aux marques de limiter les risques de lancement d’un nouveau produit. De nouveaux ambassadeurs les représentent avec ferveur, soutient incontournable pour relayer l’information. Les consommacteurs veulent donner du sens à leur vie grâce aux communautés, qui elles même contribuent à la personnification des marques pour leur donner du sens.